天啊！我们让他的头发着火了－广告大师的创意冒险 《Then We Set His Hair on Fire》这本书在2008年3月出版，当时我在书店有翻看了一下，并没有买  前天和朋友聊到麦可拍摄百事可乐这段，才突然想到这本书。介绍一下内容给大家，也许有些人已经看过了

关于作者：菲尔‧唐森贝瑞 Phil Dusenberry

一九三六年出生于纽约布鲁克林。唐森贝瑞在一九六二年进入BBDO公司担任广告文案，一步步被拔擢升迁，最后成为北美BBDO的董事长兼执行长。他将北美BBDO打造成麦迪逊大道上的顶尖创意供给站，并成为奥姆尼康（Omnicom）王国中的旗舰公司。

唐森贝瑞也曾涉足电影界，担任过劳勃‧瑞福主演的经典名片『天生好手』的编剧。为了表彰他在广告界的卓越成就与贡献，唐森贝瑞于二○○二年入选广告名人堂。二○○七年十二月二十九日，他因肺癌在曼哈顿的家中过世，《纽约时报》更特别刊文悼念。

唐森贝瑞堪称广告界的传奇人物，不但拍摄过多支经典的百事可乐广告，也曾为美国前总统里根策划竞选广告，一生成就无数，获得的荣誉等身，他的自传可以说是所有广告人、创意人、营销人、媒体人以及广告、大传、营销相关科系学生必读！即使对一般读者来说，唐森贝瑞丰富的生涯阅历以及广告幕后种种不为人知的精采故事，读起来也让人备感兴味盎然！

精采内容：

整件事始于有一天，拳击推广大亨唐金轻快走进恩瑞可在百事集团的办公室，宣布他现在是麦可‧杰克森电视广告的独家代理人。唐金向百事提出签下摇滚王子有史以来第一支电视广告的机会。
恩瑞可认为这个想法太棒了，立刻全心投入。还有什么比当代排名第一的超级巨星代言宣传产品更棒的想法呢？这并非具洞察力的想法，当你踏上轨道时，洞察通常被遗留在出发点。
此时运作的是其他力量，诸如：名人、魅力、全球影响力、纯娱乐价值。这就是麦可‧杰克森能带来的东西。
提醒你，这是变得怪里怪气之前的麦可‧杰克森：还保有稚气的帅劲、还没有拉皮，距离狗仔疯狂追逐他的后期阶段还有几年时间。
对我们而言，讽刺的是角色上的转换。通常是广告公司为客户提供点子，而这一次却是客户为我们带来主意。
尽管麦可在一九八四年的受欢迎程度无与伦比，但我们知道不能只是将他放在舞台上，拍摄他跳月球漫步舞步。他的广告必须传达某些意涵，整合我们的『新世代的选择』讯息，还要……没错，还要展示商品。
在预定拍摄广告的前一周，我和百事可乐的艾伦‧帕塔许相约在麦可位于加州恩西诺的家里（不，不是梦幻庄园）碰面。这栋建筑物近年来引起广泛注意，大多来自于搭乘直升机鸟瞰的电视工作人员，不过当你首度造访这座四处围绕着动植物的奢华庄园时，你会觉得自己身在诺亚方舟的等候大厅。
麦可和他父亲乔及律师约翰‧布兰卡（布鲁克林道奇队传奇投手罗夫‧布兰卡的侄儿，布兰卡曾让巨人队的汤森击出『击球声响彻全世界』的三分再见全垒打。）
我们的系列广告经过客户认同，协商过程就像以色列与巴勒斯坦和平谈判般错综复杂。我们碰面是为了确定每一部精心作品，在最后一分钟都可能发生的琐事。当我们和颜悦色达成双方同意的暂订协议时，麦可以大家熟悉的高音语调说：『关于广告，我只有三件事要说：
『第一，我不喜欢故事内容；
『第二，我不喜欢那首歌；
『第三，你不能拍到我的脸。』
我还在继续呼吸，可真是奇迹。我的目光扫向帕塔许，他的脸色转变成熟透了的哈密瓜颜色。连乔‧杰克森都目瞪口呆，双手拚命拨弄着头发，眼睛直盯着双脚。他看起来似乎想要松开领带，但其实脖子上空无一物，他对儿子说：『我想搞清楚，麦可。你的意思是说，你希望百事可乐公司付你五百万美元，但是他们不能见到你的脸？』随着吐出的每个字，乔‧杰克森的声音像音阶般愈爬愈高。
乔知道我们可以再商量歌曲和故事情节，但如果不能拍摄麦可的脸孔，合约肯定签不成。我们绝对不可能在这个部分让步。
尴尬的沉默迎面而来。我清清喉咙，咳了咳，或许还啧啧出声。当你不知道该说什么好时，最好什么也别说，让别人也觉得尴尬。
最后，麦可自圆其说。『我只是痛恨在电视上看见自己。我就是讨厌。只拍我的手套如何？还有我的鞋子和太阳眼镜，就是不要出现我的脸。』
那一瞬间我想到的是，既然故事情节和歌曲都已获得首肯，不管他的轻柔气音还是温和的礼仪，或许麦可是个利用一连串的反对意见好达成真实目标的精明谈判者，也就是分配珍贵的几秒钟时间给想要一睹他脸上无价资产的观众。（以后见之明来看，麦可的脸孔随着时间彻底的因为整型而改变，这里也有一些东西正在改变，远超过害羞的某些东西。）从那一刻起（完全照字面解释），画面上关于麦可表情的每一分一秒都是重大的协商程序。如果你有秒表，你会发现我们大概在一秒半终止计时。
结果证明并不差。麦可的直觉是正确的。你愈退缩，人们就愈喧闹。麦可脸孔如闪电般快速的一闪，确实使观众渴望看到更多谨慎分配的画面。
一旦麦可觉得我们了解他的用意，他就变得不可置信的仁慈宽厚。
『拿广告歌曲来说，』他说：『为什么不从我的歌里挑一首就好？』
我心里想：他心里属意的是哪一首歌？这是否意味着在广告开拍前一周，还得忍受更多冗长乏味的协调时间？
『你们为什么不用〈比莉‧珍〉（Billie Jean）呢？』他建议。
我没想到他会建议这首歌。就广告用途而言，艺人大多会选择较不畅销的作品，希望为这些作品汇集更多人气。或者卖给你畅销金曲，然后收你一大笔钱。但现在他提供的是年度最热门歌曲，或许是十年来最受欢迎的一首歌，而且分文未取。
我保持冷静，发挥最圆滑的演艺事业语调，往前再推进一步。『太棒了，麦可，』我说：『但歌词怎么办？我们得在歌词里提到百事。』
『那就改歌词，』他说：『我们会改成百事歌词。不如我们一起来完成。』
突然，我感觉赢得了五百万美元。
帕塔许和我带着两双红眼睛回纽约，到了礼拜六，桑尼和我填好歌词让麦可试唱。我搭隔天早上八点的飞机到洛杉矶，然后开车到他家。在门口接待我的不是麦可，而是他的妹妹珍娜，她当时还是个害羞天真的少女（她在超级杯发生的服装失误事件是在二十年之后）。她和麦可之间的相似程度到了不可思议的地步，声音也是如此。
『麦可不在这里，但他在等你。别客气，把这里当自己家。』她说。
房子空无一人，所以我走到厨房。我无法克制自己。客户永远优先，我打开冰箱，很高兴的发现里面塞满了百事可乐。别太惊讶，帕塔许已经送了麦可一卡车百事可乐。
当我浏览纪念室，也就是麦可‧杰克森的博物馆，放满他的照片、葛莱美奖、白金唱片及玻璃橱里闪闪发光的舞台服装（当时他才刚满二十六岁），我听见一个气音在我背后说：『嗨！』
『我要先做这件事，』我说：『把歌词唱给你听，你得保证不会笑我。』
我带着新力随身听，两人坐在麦可房里一个阳光充足的角落，就着麦可的〈比莉‧珍〉背景音乐唱出百事可乐版本的歌词。

 

你是全新的一代（Yor’re a whole new generation）
一天到晚跳舞（Dancin’ through the day）
只为抓住稍纵即逝的魔法（Grabbin’for the magic on the run）
你是全新的一代（Yor’re a whole new generation.）

你热爱你所作所为（You’re loving what you do）
在动作里加入百事（Put a Pepsi into motion）
选择权操之在你（The choice is up to you）
你是百事世代（Yor’re the Pepsi Generation.）

如果未来的客户质疑我能对他们做出什么贡献，我想这会是支持我的场景。一个广告人对着有史以来最知名的流行歌手，唱着充满客户名字的歌词，而且还是在那首歌的创作人面前。
麦可边听边咯咯笑，接着说：『我喜欢。』他摊开一张绉绉的纸，让我看他为合唱或副歌部分写的两句歌词。他唱着：

大口灌下，品尝今天的兴奋 （Guzzle down and taste the thrill of today）
感受百事作风（And feel the Pepsi way）

我有些介意『guzzle』是专供啤酒使用的词汇，但我不想破坏彼此间的氛围。我可以看出麦可非常热中。他直接走向电话打给乐团，安排明天晚上的录音时间。
但他还没有认可广告分镜，我得谨慎小心规划简报的方式。
简报广告分镜有其特殊危险。它们容易使观众聚焦在画面文字上的细节，因此可能忽略了完整的故事以及广告的真实精神。所以我决定，以表演的方式呈现广告，让麦可用编舞的想象力填补空白。他以无比的耐心倾听解说，观看我夸张的表演，以我的方式『跳出』整部广告，描述一个名叫利比的小学高年级生，十一岁就演出电视影集，舞步称霸城市贫民区，穿着和麦可‧杰克森一样，模仿他的英雄动作、舞姿和举动。然后就像奇迹一般，当他沉迷在月球漫步及罐装百事可乐之际，利比撞上了麦可。利比从头到脚充满着兴奋和喜悦。在百事可乐点燃的魔力下，麦可和利比一起共舞的瞬间，让观众耳目一新。
画面出现广告词：百事可乐，新一代的选择。（Pepsi, the Choice of a New Generation.）
『哇呜！这真是太棒了，』麦可发出尖叫声，『这部广告会得到每个奖项。』
现在音乐及概念均准备就绪，就剩广告拍摄工作。再简单不过了。
我不想让大家以为，和麦可‧杰克森一起工作是毫无缝隙的友情合作关系，或改变你可能听过他对细微末节的偏执印象，或让人觉得这是我透过阿尔佛雷斯（Arriflex）摄影机的粉红色镜片看世界的结果。这些事情在我们进行拍摄的第一天就烟消云散了。
阳光灿烂的南加州一月天气与拍摄现场的良好共鸣相得益彰。我们的导演吉拉第（曾执导麦可知名的〈比莉‧珍〉音乐录像带）根据双方共同安排的『拍摄清单』及长达一页的一览表拍摄广告。他在柏本克的环球电影公司有两百人的工作团队，而当天是所有齿轮卡住纠缠的一天。情况发生在开拍后的前两小时。
吉拉第走向我。我纳闷为什么他是现场唯一一个脸上少了微笑的人。他解释，麦可拒绝拿下墨镜，你看不见他的眼睛或表情。他的表现彷佛是在拍摄名不见经传的广告。我赶忙奔向雪莉‧杜柏，又名『龙女』，因为她总是凶猛的保护艺人而得名。
我说：『雪莉，我们现在拍的不是墨镜广告，我们拍的是百事可乐的广告。拜托，拿掉墨镜吧。』
雪莉给我熟练的『去死吧』眼神，然后说：『麦可喜欢他的墨镜，他不会摘下。』
在我的心里，焦虑和愤怒同场较劲。我说：『雪莉，这样吧，如果麦可不在五分钟内拿掉墨镜，我就要停止拍摄。然后告诉他，他将违反合约。』
扑克时间。我知道在这荒唐的对峙期间，两百个工作人员闲置在现场，但工资照付。我不可能停止拍摄，但我希望麦可和他的人马相信，我已经疯到会做出这种事的地步。和尼克松在圣诞夜下令轰炸越南海防也差不了多少。
麦可坚持，我也坚持，双方一来一往。一段长时间沉默，时间一分一秒过去。我觉得自己处于电影『日正当中』的场景。在五分钟通牒时间届满的几秒钟前，从麦可复杂沟通网络层层过滤之后的答复是他愿意拿下墨镜。
接下来的三天一帆风顺。我们拍到很好的画面，麦可也善尽职责，做出最佳表演。没错，他每天迟到，但麦可非常自豪于将演出成果发挥到淋漓尽致的能力。
他也无可救药的挑剔，几乎像信教般信奉那些能使他成为『麦可‧杰克森』的行头，例如一只要价一万美元的珠绣手套。
我们在好莱坞的雪兰剧院进行最后一天的拍摄工作。我们准备拍摄演唱会画面，有五千名喧闹、坐立难安、激动的孩童当观众，伴随着舞蹈、闪光灯和烟火。
当麦可和兄弟『杰克森五兄弟』做好上台掀起风暴的准备时，麦可发现自己急需上洗手间。喧闹跺脚的观众继续吼叫。突然之间，从紧闭的厕所门后传来麦可的尖叫声！受到惊吓的帕塔许赶紧跑进厕所，发现惊慌失措、颤抖身子的麦可瞪着小便池，他不小心将价值一万美元的手套掉了下去。整只手套完全浸在里面。
我们几个人聚在厕所，打捞便池里的手套（也是在这一瞬间，我可以提醒客户，我们可以为他们鞠躬尽瘁）。厕所外面，叫嚣、鼓掌和口哨声愈来愈大声，厕所里的我们拚命用纸巾擦干那只大名鼎鼎的手套。少了这只手套，麦可就不愿意上台。
最后，麦可登上舞台，恢复冷静沉着，准备施展魔法，玷污手套的情景已经被他抛在脑后。孩子们以喧哗的奉承欢迎他。当第一次拍摄结束时，我疑惑地看着麦可用依旧潮湿的手套向歌迷们献上飞吻。
然后，我们让他的头发着火了。
意外发生在一个可有可无的镜头，不管结果如何，这都会是我们拍摄的最后一个镜头。麦可的头发因为舞台边缘制造爆破特效的烟火塔而着火。这是一次偶发事件，在堪称宽阔的舞台上，一撮四处跳跃的火焰不知怎的，攻击了麦可的头发。剩下的都成了历史记载。在意外发生的几小时内，事件已经成为世界各地每份报纸的头版新闻（不管是严肃的《纽约时报》或八卦小报都难以幸免），还成为晚间新闻的头条。
我们已经进入轨道──有点早，而且并非基于正当理由。
那天晚上，帕塔许和我去医院探视麦可，担心我们造成他身体无法弥补的恐怖伤害。当我们和麦可的家人在医院前厅等待时，气氛相当凝重紧张。每个人被沉默吓得目瞪口呆。我不禁觉得，我和帕塔许彷佛被当成罪犯。乔（自始至终都与我们维持良好关系）靠过来低声说：『别担心，情况没有这么糟。』
乔是对的。麦可的伤势非常轻微，没有任何类似疯狂媒体描述的致命伤残。他几天内就出院，在一周后开始检查广告毛片。意外事件发生后不到一个月，麦可和他的兄弟在林肯中心，为百事可乐装瓶业者的广告片首映登台，他受到大众的热烈欢迎。
我是『非故意效果法则』的忠诚信徒，这个概念认为除了正好与你的预期相反的反应，每个行动都会促成响应。就像麦可坚持限制他的脸孔出现在电视上的时间，却使他的曝光更具魔力和魅力，该起意外也是如此。它使广告的拍摄现场成为新闻事件。它使几个月后在葛莱美奖颁奖典礼播放的广告也成为重大事件──或许是有史以来第一次，观众对于广告片的期待程度大于电视节目。

这个事件未对麦可的唱片销售造成伤害，反而立即向上攀升，销售数字可说从进入星球轨道闯入银河。